Kodėl seno kliento susigrąžinimas kainuoja kelis kartus mažiau nei naujo pritraukimas

Paskambinti senam klientui kainuoja kelis kartus mažiau nei surasti naują, nes brangiausia dalis, užsitarnauti dėmesį ir pasitikėjimą, jau apmokėta. Harvard Business Review naujo kliento pritraukimo kainą vertina 5-25 kartus brangiau nei esamo kliento išlaikymą (Šaltinis: Harvard Business Review). Buvę klientai ir senos užklausos, jau sėdintys Jūsų CRM, yra pigiausios pajamos, kurias kada nors pasieksite, o dauguma verslų jiems taip ir nepaskambina.

Kiekvienas verslo savininkas intuityviai žino, kad lojalūs klientai vertingi. Mažiau akivaizdus yra skirtumo dydis tarp kainos išlaikyti ar susigrąžinti vieną ir kainos pritraukti naują. Šiame straipsnyje peržiūrime, ką patikima trečiųjų šalių analizė iš tikrųjų nustato apie tą skirtumą ir ką tai reiškia neaktyviam sąrašui, už kurį jau sumokėjote. Laikomės neutralių, įvardytų šaltinių, o ten, kur tikslaus skaičiaus negalima atsekti iki pirminio tyrimo, dėsnį aprašome kokybiškai. Šiame straipsnyje minimi 5-25 kartų ir 25-95 procentų skaičiai yra JAV institucijos duomenys, todėl traktuokite juos kaip kryptį, o ne kaip Lietuvos rinkos vidurkį.

Trumpas atsakymas

Buvusio kliento ar senos užklausos susigrąžinimas pigesnis nei naujo pritraukimas dėl vienos struktūrinės priežasties: sunkiąją dalį jau apmokėjote. Pradėjote reklamą, užsidirbote pirmąjį apsilankymą, sukūrėte pasitikėjimą. Tos išlaidos nesusigrąžina savęs, kai klientas nutyla. Paskambinti jam tiesiog reiškia iš naujo panaudoti turtą, kurį jau turite, užuot pilna kaina pirkus naują.

Būtent tokia yra ir mūsų pagrindinio puslapio tezė - susigrąžinkite klientus ir užklausas, kurias jau turite: pajamos jau yra Jūsų apskaitoje ir laukia telefono skambučio, kuriam Jūsų komanda pernelyg užimta.

Ką iš tikrųjų rodo skaičiai?

Pritraukimas kainuoja 5-25 kartus daugiau nei išlaikymas

Dažniausiai cituojamas skaičius kyla iš Harvard Business Review, kuris teigia, kad naujo kliento pritraukimas yra „nuo 5 iki 25 kartų brangesnis nei esamo išlaikymas“ (Šaltinis: Harvard Business Review). Intervalas platus, nes priklauso nuo srities ir nuo to, kokie brangūs Jūsų pritraukimo kanalai, bet net apatinis intervalo galas, 5 kartai, yra didelis daugiklis, kurį palikti ant stalo gaila.

Esamą klientą uždaryti tikimybė kur kas didesnė

Plačiai cituojamas rinkodaros vadovėlis „Marketing Metrics“ (Farris, Bendle, Pfeifer ir Reibstein) tą patį parodo iš kitos pusės: esamas klientas kur kas labiau linkęs pirkti vėl, nei visiškai naujas potencialus klientas apskritai ką nors nupirks. Pigiau pasiekti ir kelis kartus didesnė tikimybė, kad pasakys „taip“: neaktyvus sąrašas laimi abiejose lygties pusėse.

Maži išlaikymo pokyčiai virsta dideliu pelnu

Harvard Business Review taip pat cituoja tyrimą, kad klientų išlaikymo lygio padidinimas 5 procentais padidina pelną 25-95 procentais (Šaltinis: Harvard Business Review). Efektas sustiprėja, nes išlaikyti klientai laikui bėgant išleidžia daugiau ir kainuoja pigiau aptarnauti, todėl net kuklus susigrąžinimo projektas gali pajudinti rezultatą labiau, nei rodytų jo dydis.

Kodėl skirtumas toks didelis?

Pritraukimas leidžia pinigus dviem brangiausiems dalykams pardavime: būti pastebėtam ir būti patikimam. Naujas potencialus klientas turi atrasti, kad egzistuojate, nuspręsti, jog esate vertas pasitikėjimo, ir įveikti natūralų pasipriešinimą pirkti iš nepažįstamo. Buvęs klientas jau atliko visus tris žingsnius. Pasitikėjimas sukauptas. Pasibaigė tik vizitas, o ne santykis.

Yra ir teigiamas sustiprėjimo efektas. Ta pati Harvard Business Review analizė pažymi, kad nedidelis išlaikymo pagerėjimas duoda neproporcingai didelį pelno augimą, iš dalies todėl, kad lojalūs klientai linkę išleisti daugiau per santykio gyvavimą ir kainuoja pigiau aptarnauti (Šaltinis: Harvard Business Review). Susigrąžintas klientas yra ne tik pigesnis sugrąžinti; sugrįžęs jis dažnai vertas daugiau.

Kaip santykis atrodo skirtingose srityse?

Tikslus daugiklis kinta pagal sritį, bet kryptis visur ta pati. Aukščiau pateikti įvairias sritis apimantys, šaltiniais paremti skaičiai (5-25 kartus brangesnis pritraukimas, 25-95 procentų pelno augimas nuo nedidelio išlaikymo pokyčio) galioja plačiai. Lentelė žemiau perkelia tą patį dėsnį į konkrečias sritis, o ekonomiką pagal sritį aprašo kokybiškai, nes tikslūs skaičiai vienam klientui, sklandantys internete, dažniausiai yra tiekėjų vertinimai, kurių neįmanoma atsekti iki pirminio tyrimo.

Apibūdinimai pagal sritį atspindi tą pačią išlaikymo ir pritraukimo ekonomiką, kurią nustato aukščiau pateikti šaltiniais paremti skaičiai. Jie kryptiniai, o ne vienos apklausos duomenų rinkinys.

Kas tai NĖRA

Susigrąžinimas yra pakartotinis šilto, sutikimą davusio kliento užregistravimas, o ne šaltas skambinimas nepažįstamiems ir ne skolų išieškojimas. Sąrašas, su kuriuo dirbame, yra Jūsų pačių buvę klientai ir senos užklausos, niekada ne pirktas ar svetur surinktas. Asistentas, kuris jiems skambina, prisistato, kad tai DI. Atsisakymai gerbiami, sąrašas patikrinamas pagal nesutikusių skambinti registrus, o galutinį pokalbį užbaigia žmogus. Esamas santykis su klientu pats savaime NĖRA teisinis pagrindas automatiniam DI skambučiui; sutikimas ir atskleidimas vis tiek galioja. Būtent toks sąžiningumas yra dalis priežasties, kodėl šilta ir atskleista pranoksta šaltą ir klaidinantį. Plačiau apie atitiktį skaitykite mūsų vadove DI balso agentai ir BDAR atitiktis.

Kaip apskaičiuoti savo verslui?

Praleiskite bendrinius skaičius vienam klientui ir suskaičiuokite savuosius. Suskaičiuokite neaktyvius kontaktus savo CRM, buvusius klientus ir senas užklausas, kurios nutilo. Padauginkite iš realios pakartotinio užregistravimo dalies ir vidutinės paslaugos vertės ar kliento gyvavimo vertės. Tada palyginkite tai su tuo, kiek vienas naujas klientas Jums kainuoja pritraukti per dabartinius kanalus. Daugumai įsitvirtinusių verslų neaktyvus sąrašas yra pajamos, už kurias jau sumokėta ir kurioms tiesiog niekas nepaskambino. Praktinę metodiką rasite straipsnyje kaip reaktyvuoti pamirštus klientus su DI. O kiek apskritai kainuoja nepasiekti klientai, detaliai išskaičiuojame straipsnyje kiek kainuoja praleisti klientai.