Kiek pinigų slypi jūsų neaktyviuose leaduose? (skaičiavimo metodas)

Neaktyviuose leaduose slypinčios pajamos - tai pinigai, kuriuos galėtumėte atkurti iš naujo įtraukdami jūsų CRM jau esančius buvusius klientus ir senas užklausas, kurie nutilo - ir jį galima įvertinti viena aritmetikos eilute: sąrašo dydis × vidutinė sandorio vertė × realus reaktyvavimo rodiklis. Dauguma savininkų jaučia, kad skaičius „didelis", bet niekada jo faktiškai neapskaičiuoja, tad jis lieka abstrakcija ir su juo niekada nedirbama. Šis straipsnis paverčia jausmą skaičiumi.

Tikslas - sąžiningas įvertis, o ne pripūstas skaičius. Kiekvienas žemiau esantis kintamasis yra kažkas, ką galite ištraukti iš savo įrašų arba nustatyti konservatyviai, o vienintelis skaičiavimo pavyzdys pažymėtas prielaida po prielaidos, kad tiksliai matytumėte, iš kur susidaro suma. Tai vertinimo metodas, slypintis už neaktyvios duomenų bazės skaičiuoklės: įrašykite savo sąrašo dydį, savo vidutinį sandorį ir reaktyvavimo rodiklį, kurį būtumėte pasiruošę apginti, o formulė padarys likusį darbą. Kodėl tos atkurtos pajamos yra tiek pigesnės nei nauji klientai, nagrinėjame atskirai - kodėl skambinti seniems klientams kainuoja tik dalį to, ką kainuoja rasti naujus; čia tik matuojame telkinio dydį.

Kokia yra atkuriamų pajamų formulė?

Paprasčiausia forma atkuriamos pajamos neaktyvioje duomenų bazėje - tai trys tarpusavyje sudauginti skaičiai:

• Sąrašo dydis - kiek neaktyvių kontaktų turite.
• Vidutinė sandorio vertė - kiek vertas vienas reaktyvuotas kontaktas, kai sugrįžta (pirmasis vizitas arba viso gyvavimo vertė, jei norite pilnesnio vaizdo).
• Reaktyvavimo rodiklis - dalis sąrašo, kuri faktiškai sugrįžta ir perka ar registruojasi.

Ši antraštinė versija sąmoningai bukoka, kad forma būtų akivaizdi. Praktikoje turėtumėte pridėti vieną patikslinimą, nes reaktyvuoti galite tik tuos, kuriuos faktiškai pasiekiate:

Kontakto rodiklis - tai sąrašo dalis, su kuria sėkmingai susisiekiate balsu ir SMS. Atskyrus pasiekiamumą nuo reaktyvavimo, liekate sąžiningi: sąrašas mažai vertas, jei pusė jo turi blogus telefono numerius, ir tai neleidžia tyliai daryti prielaidos, kad 100% sąrašo pasiekiami. Likusi straipsnio dalis - apie tai, kaip nustatyti kiekvieną iš šių kintamųjų pagrįstai.

Kas laikoma neaktyviu leadu?

Prieš suskaičiuodami sąrašą, turite apibrėžti „neaktyvų". Neaktyvus leadas - tai bet kuris kontaktas jūsų pačių įrašuose, kuris anksčiau išreiškė susidomėjimą ar pirko ir nuo tada nutilo ilgiau, nei numato jūsų įprastas ciklas. Praktiškai jis apima dvi grupes:

• Užstrigę leadai - užklausos, kurios niekada nekonvertavo: interneto formos, į kurias niekada nepaskambinta, pasiūlymai, kurie išsiųsti ir atšalo, bandomosios versijos, kurios niekada neaktyvuotos.
• Nuslūgę klientai - žmonės, kurie pirko ar registravosi, o paskui liovėsi: vėluojantys profilaktiniai vizitai, pasibaigusios narystės, draudėjai, kurie leido polisui baigtis, buvę klientai, kuriems tyliai vėl atėjo laikas.

Kas laikoma „ilgiau, nei numato įprastas ciklas", priklauso nuo verslo ir nustatote patys: mėnesinio serviso verslas gali pažymėti kontaktą po 6-8 savaičių, odontologijos praktika - po 8 mėnesių, draudikas - prie atnaujinimo. Skaičiuoja tik jūsų pačių kontaktai - neaktyvi duomenų bazė niekada nėra pirktas ar nuskustas sąrašas. Jei „neaktyvaus" apibrėžimas nepažįstamas, gretimas žodyno straipsnis jį pilnai aprašo: kas yra duomenų bazės reaktyvavimas.

Kaip įvertinti sąrašo dydį?

Tai vienintelis kintamasis, kurį turėtumėte išmatuoti, o ne spėti. Eksportuokite iš savo CRM ar rezervacijų sistemos kiekvieną kontaktą, kurio paskutinis kontaktas patenka už jūsų neaktyvumo ribos, tada išvalykite skaičių prieš juo pasitikėdami:

• Pašalinkite dublikatus ir kontaktus be tinkamo telefono numerio.
• Pašalinkite visus, kurie atsisakė arba yra „neskambinti" sąraše - jie nėra adresuojamo telkinio dalis.
• Nebūtinai, bet naudinga: suskirstykite pagal šviežumą (neseniai nutilę vs seniai neaktyvūs) ir pagal vertę, nes šie segmentai konvertuoja labai skirtingai ir gali tekti juos vertinti atskirai.

Išvalytas skaičius - tai jūsų sąrašo dydis. Jei negalite švariai eksportuoti, pagrįstas pakaitalas yra bendras kontaktų skaičius minus kontaktai, aktyvūs per paskutinį ciklą - bet realus eksportas visada geriau ir paprastai tai skirtumas tarp spėjimo ir skaičiaus, pagal kurį galite veikti.

Kaip įvertinti vidutinę sandorio vertę?

Naudokite skaičių, kurį galite apginti iš savo pačių knygų. Yra du sąžiningi pasirinkimai, ir tai, kurį renkatės, keičia, ką reiškia suma:

• Pirmojo grįžimo vertė - kiek reaktyvuotas kontaktas išleidžia per pirmąjį vizitą ar užsakymą. Tai konservatyvus, artimo laikotarpio skaičius.
• Viso gyvavimo vertė (LTV) - visa suma, kurią sugrįžęs klientas vertas per visą santykį. Ji didesnė ir realistiškesnė pakartotinio verslo modeliams, bet tai prognozė, tad traktuokite ją kaip optimistinę ribą.

Pirmam įverčiui naudokite pirmojo grįžimo vertę konservatyviam skaičiavimui ir LTV viršutinei ribai, ir pateikite abu. Jei parduodate įvairių dalykų, naudokite mišrų vidurkį, pasvertą pagal tai, kaip dažnai kiekvienas perkamas. Esmė - pririšti skaičių prie savo faktinių kainų ir pakartotinio elgesio, o ne prie skaičiaus iš straipsnio.

Kaip nustatyti realų reaktyvavimo rodiklį?

Tai kintamasis, kurį žmonės labiausiai suklysta - beveik visada būdami per daug optimistiški. Reaktyvavimo rodiklis - tai dalis susisiektų, pasiekiamų žmonių, kurie faktiškai sugrįžta ir perka - ir jį reikia nustatyti konservatyviai bei aiškiai pažymėti kaip prielaidą, nes jis kinta pagal šviežumą, segmentą, sritį ir komunikacijos kokybę.

Du dalykai išlaiko įvertį įžemintą. Pirma, struktūriškai neaktyvus, bet esamas kontaktas konvertuoja kur kas geriau nei šaltas: plačiai cituojamas vadovėlis Marketing Metrics tikimybę parduoti esamam klientui vertina maždaug 60-70%, prieš 5-20% naujam - todėl reaktyvavimo rodikliai reikšmingai netolygūs nuliui, net jei dauguma sąrašo nesureaguos į vieną kampaniją. Antra, dominuoja šviežumas: neseniai nutilę kontaktai reaktyvuojasi kur kas didesniu rodikliu nei seniai neaktyvūs, tad mišrus sąrašo rodiklis slepia dvi labai skirtingas grupes.

Praktinės gairės kintamajam:

• Nustatykite žemą, vidutinį ir aukštą rodiklį, o ne vieną skaičių, ir visada pradėkite nuo žemo.
• Prielaida - kad seniai neaktyvi uodega konvertuoja mažu vienaženkliu procentu, o neseniai nutilęs segmentas - reikšmingai aukščiau.
• Bet kokį rodiklį, kurio nepatikrinote savo pačių sąraše, traktuokite kaip planavimo prielaidą, niekada kaip garantiją. Operatyvinę detalę už šių intervalų rasite straipsnyje kaip reaktyvuoti pamirštus klientus su DI.

Skaičiavimo pavyzdys (iliustracinis - ne kliento rezultatas)

Prielaidos (iliustracinės):

• Sąrašo dydis (išvalyti neaktyvūs kontaktai): 2 000 (prielaida)
• Kontakto / pasiekiamumo rodiklis: 50% → 1 000 pasiekiamų (prielaida)
• Vidutinė pirmojo grįžimo sandorio vertė: 200 EUR (prielaida - jūsų pajamos, ne paslaugos kaina)
• Pasiekiamų kontaktų reaktyvavimo rodiklis: modeliuojamas kaip intervalas - žemas 4% / vidutinis 8% / aukštas 12% (prielaidos)

Atkuriamos pajamos (tik pirmasis grįžimas) - iliustracinis skaičiavimas:

Taigi pagal šias iliustracines prielaidas 2 000 kontaktų neaktyvus sąrašas atspindi maždaug 8 000-24 000 EUR pirmojo grįžimo telkinį, su vidutiniu atveju apie 16 000 EUR. Pateikite tai kaip intervalą, o ne kaip vieną skaičių. Jei turite tikrą pakartotinį verslą, paleiskite tą pačią lentelę dar kartą su viso gyvavimo verte vietoje pirmojo grįžimo, kad pamatytumėte pilnesnę viršutinę ribą - tai bus aukščiau esančių skaičių kartotinis ir priklauso „optimistinės ribos" stulpeliui, aiškiai pažymėtam.

Priminimas: kiekvienas skaičius šioje lentelėje - iliustracijos prielaida. Vieninteliai skaičiai, kuriais turėtumėte pasitikėti, yra tie, kuriuos ištraukiate iš savo pačių įrašų, ir reaktyvavimo rodiklis, kurį būtumėte pasiruošę apginti.

Kodėl skaičius paprastai didesnis, nei atrodo?

Pirmojo grįžimo vertė nuvertina tikrąjį prizą bet kuriam verslui su pakartotiniu pirkimu. Reaktyvuotas klientas ne tik užsiregistruoja vieną kartą; dalis jų vėl tampa nuolatiniai, ir kiekvienas iš jų vertas visos savo gyvavimo vertės, o ne vieno vizito. Todėl LTV lentelės versija dažnai kelis kartus didesnė už pirmojo grįžimo versiją.

Yra ir antra priežastis, kodėl tikrasis skaičius būna aukštas: atkurtos pajamos neįprastai pelningos, nes už jas nemokate pritraukimo. Pritraukimo kaštai jau buvo išleisti pirmą kartą - būtent tai yra išlaikymo ekonomikos literatūros esmė. Harvard Business Review naujo kliento pritraukimą vertina kaip penkis - dvidešimt penkis kartus brangesnį už išlaikymą (šaltinis: Harvard Business Review). Šis straipsnis to santykio iš naujo neįrodinėja; jis tik pažymi, kad telkinys, kurį ką tik įvertinote, yra arti pigiausių pajamų, kurias galite pasiekti. Pilnas kaštų argumentas gyvena straipsnyje seno kliento susigrąžinimas vs naujo pritraukimas.

Kas šis įvertis nėra?

• Tai nėra garantija. Tai planavimo įvertis, sukurtas ant jūsų nustatytų prielaidų; vienintelis būdas sužinoti savo realų rodiklį - pirma paleisti mažą, išmatuotą partiją.
• Tai nėra atvejo studija. Nė vienas skaičius čia nėra kliento rezultatas. Skaičiavimo pavyzdys - įrašomų kintamųjų iliustracija, taškas.
• Tai nėra kaštų skaičius. Vidutinė sandorio vertė yra jūsų pajamos už vieną sugrįžtantį klientą, o ne bet kokios paslaugos kaina - šis straipsnis matuoja galimybę, ne išlaidas.
• Tai galioja tik jūsų pačių šiltam sąrašui. Neaktyvus reiškia jūsų pačių buvusius klientus ir senus leadus, kontaktuojamus atskleidžiant ir gerbiant atsisakymus - niekada pirktą ar šaltą sąrašą, ir niekada ne skolų išieškojimą.

Įvertinkite sąžiningai, sumodeliuokite intervalą, tada patvirtinkite reaktyvavimo rodiklį realiame segmente, prieš ekstrapoliuodami į visą duomenų bazę.

Dažnai užduodami klausimai