Czy cold calling jest legalny w Polsce? Przewodnik 2026

Zimny telefon (cold call) to wychodzące połączenie z marketingową lub sprzedażową ofertą do odbiorcy, który wcześniej nie wyraził chęci kontaktu - i to, czy jest legalny w Polsce, zależy od tego, czy masz podstawę do jego wykonania, czy prawidłowo przetwarzasz dane rozmówcy i, gdy dzwoni AI, czy spełniasz obowiązek informowania o systemie sztucznej inteligencji. Nie ma tu jednej krótkiej odpowiedzi „wolno" lub „nie wolno", dlatego rozkładamy zagadnienie na warstwy.

Naraz działają trzy zbiory przepisów. Pierwszy reguluje sam kontakt marketingowy - to art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej, który decyduje, kiedy w ogóle wolno zadzwonić. Drugi reguluje dane, których używasz, żeby zadzwonić - to RODO. Trzeci reguluje AI prowadzące rozmowę - to akt o AI UE i jego obowiązek przejrzystości. Kampania może spełniać jedną warstwę i wciąż naruszać inną.

Poniżej wyjaśniamy każdą z warstw, tłumaczymy, dlaczego w Polsce zimne telefony B2B nie są automatycznie zwolnione z obowiązku zgody, zostawiamy otwarte pytanie o klasyfikację agenta głosowego AI jako „automatycznego systemu wywołującego" i kończymy praktyczną listą kroków. To informacja ogólna, a nie porada prawna.

Czy cold calling jest legalny w Polsce?

Krótka odpowiedź brzmi: co do zasady tak, ale marketingowy zimny telefon wymaga uprzedniej zgody odbiorcy. To istotna zmiana względem wcześniejszego stanu prawnego. Nie ma zakazu telefonowania jako takiego - jest wymóg posiadania podstawy do kontaktu marketingowego, ochrony danych rozmówcy i, gdy dzwoni AI, ujawnienia tego faktu.

Najważniejszy praktyczny wniosek jest taki: nie można w Polsce oprzeć marketingowego cold callingu wyłącznie na kupionej bazie numerów bez zgód. Zasada zgody uprzedniej dotyczy używania telefonu do marketingu bezpośredniego, a - jak pokazujemy niżej - obejmuje także kontakty B2B. Na tym wszystkim osadza się jeszcze warstwa AI: nawet zgodny z prawem telefon może naruszyć akt o AI UE, jeśli sztuczna inteligencja się nie przedstawi.

Czego wymaga art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej?

Prawo komunikacji elektronicznej (PKE) - ustawa z dnia 12 lipca 2024 r., Dz.U. 2024 poz. 1221 - weszło w życie 10 listopada 2024 roku i zastąpiło dotychczasowe Prawo telekomunikacyjne (ISAP, Sejm RP). Jego art. 398 zakazuje używania automatycznych systemów wywołujących oraz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych w celu przekazywania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego - chyba że wyraził on na to uprzednią zgodę.

Wcześniej zbliżoną rolę pełnił art. 172 Prawa telekomunikacyjnego, ale jego brzmienie budziło spory interpretacyjne wokół spójnika „i" - czy zgoda jest potrzebna, gdy używa się samego telefonu bez automatycznego systemu. Art. 398 PKE tę wątpliwość usunął: obowiązek uprzedniej zgody dotyczy używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do marketingu bezpośredniego niezależnie od tego, czy towarzyszy im automatyczny system wywołujący.

Sankcje są realne. Naruszenie art. 398 PKE może skutkować karą pieniężną nakładaną przez Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej sięgającą do 3% przychodu podmiotu z poprzedniego roku kalendarzowego lub do 1 miliona złotych - w zależności od tego, która kwota jest wyższa - a bywa też kwalifikowane jako czyn nieuczciwej konkurencji.

Czy zimne telefony B2B są traktowane inaczej niż do konsumentów?

To pytanie jest źródłem najczęstszego nieporozumienia. W wielu krajach UE zimne telefony B2B są znacznie łagodniej traktowane niż telefony do konsumentów. W Polsce ta różnica jest mniejsza, niż wielu zakłada. Art. 398 PKE odnosi się do „abonenta lub użytkownika końcowego", a te pojęcia obejmują również przedsiębiorców - komentarze prawne zgodnie wskazują, że obowiązek uzyskania zgody na marketingowy kontakt elektroniczny dotyczy także firm i instytucji, a nie tylko osób fizycznych.

Innymi słowy: w Polsce dzwonienie do firmy z niezamówioną ofertą marketingową nie jest automatycznie zwolnione z wymogu zgody tylko dlatego, że to kontakt B2B. To istotnie odróżnia polski rynek od „uzasadnionego interesu jako podstawy zimnego kontaktu B2B", który bywa dopuszczalny w innych państwach. Poniższa tabela porządkuje warstwy.

Zestawienie ma charakter orientacyjny i nie stanowi porady prawnej. Zakres i wykładnia przepisów mogą się zmieniać - konkretny przypadek potwierdź z prawnikiem.

Jaką rolę odgrywa RODO przy zimnym kontakcie?

Zgoda z art. 398 PKE to nie wszystko. Numer telefonu i inne dane rozmówcy to dane osobowe, których przetwarzanie reguluje RODO - Rozporządzenie (UE) 2016/679 (EUR-Lex). Oznacza to obowiązek posiadania podstawy prawnej przetwarzania oraz spełnienia obowiązków informacyjnych wobec osoby, z którą się kontaktujesz.

Co więcej, sama zgoda marketingowa musi spełniać standard RODO: ma być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna. Zgoda zebrana „na wszystko" albo domniemana nie wystarczy. Nagrywanie rozmowy dokłada kolejne obowiązki - o nagrywaniu i przetwarzaniu głosu jako danych osobowych trzeba poinformować, a osobie przysługują prawa dostępu, sprzeciwu i wycofania zgody. Organem właściwym dla RODO jest Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO).

Czego akt o AI UE wymaga od głosowego agenta AI?

Rozporządzenie (UE) 2024/1689 - akt o sztucznej inteligencji - dokłada drugi, specyficzny dla AI obowiązek. Jego art. 50 nakłada obowiązek przejrzystości: dostawcy i podmioty wdrażające muszą zapewnić, że osoby fizyczne są informowane o tym, iż wchodzą w interakcję z systemem AI, chyba że jest to oczywiste z kontekstu. Głosowy agent AI wykonujący połączenia mieści się w tym wprost (EUR-Lex, Rozporządzenie (UE) 2024/1689).

Praktyczny wniosek: nawet gdy sam telefon jest zgodny z prawem po stronie zgody i RODO, AI musi jeszcze ujawnić, że jest AI. Dla naturalnie brzmiącego głosu „oczywistość z kontekstu" nie może być zakładana - to właśnie ten przypadek, który przepis ma na oku - więc informacja powinna paść wyraźnie i wcześnie w rozmowie. Obowiązki dotyczące systemów AI wchodzących w interakcję z ludźmi zaczynają obowiązywać od 2 sierpnia 2026 roku.

Czy agent głosowy AI to automatyczny system wywołujący?

To jedno z genuinnie otwartych pytań i warto je zostawić otwartym. Art. 398 PKE osobno wymienia „automatyczne systemy wywołujące" oraz „telekomunikacyjne urządzenia końcowe". Czy interaktywny, rozmawiający agent głosowy AI należy do pierwszej kategorii, drugiej, czy obu naraz, nie zostało jednoznacznie przesądzone i może zależeć od konkretnego wdrożenia.

Dobra wiadomość jest taka, że dla podstawowego wniosku nie ma to decydującego znaczenia: art. 398 obejmuje używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do marketingu bezpośredniego niezależnie od tego, czy w grę wchodzi automatyczny system wywołujący, więc wymóg uprzedniej zgody pozostaje w mocy tak czy inaczej. Klasyfikacja może natomiast wpływać na dodatkowe obowiązki i ryzyko. Dlatego każde zapewnienie, że dane rozwiązanie jest „w pełni zgodne" albo „bez ryzyka", traktuj z rezerwą - a przed skalowaniem uzyskaj lokalną opinię prawną.

Jak prowadzić zimne telefony zgodnie z prawem?

Istnieje wąska, dająca się obronić ścieżka. To nie jest gwarancja zgodności - patrz zastrzeżenie na końcu - ale to rejestr, w którym pracują poważni operatorzy.

Ainora pozycjonuje się jako zarządzany, zgodny z wymogami UE dostawca głosowego AI. W praktyce oznacza to wbudowane ujawnianie, że rozmawia AI (art. 50 aktu o AI), architekturę projektowaną pod RODO oraz doradztwo, które kieruje klientów ku podstawom dającym się obronić - takim jak reaktywacja własnych klientów - a nie ku zimnym bazom bez zgód. Nie twierdzimy przy tym, że jakiekolwiek rozwiązanie jest „w pełni zgodne" czy „bez ryzyka".

Uczciwe zastrzeżenie na koniec: legalna ścieżka jest wąska, zależna od kraju i wciąż ewoluuje - w tym w kwestii tego, czy interaktywny agent głosowy AI to „automatyczny system wywołujący". Ten przewodnik to mapa ze źródłami, a nie porada prawna. Swój konkretny przypadek omów z prawnikiem albo umów konsultację.

FAQ